Logotypen är själva kärnan i den visuella identiteten. Den bör ha särprägel och en egen karaktär. Då blir den en snabb budskapsbärare, igenkänd och ihågkommen. Ett enkelt grafiskt språk gör att ögat uppfattar och hjärnan minns. Genom karaktär och utformning ska grafisk design kunna förmedla en anda eller ge en aning om den verksamhet som ligger bakom.

När logotypen laddas med värden som tilltalar omvärlden kan den med tiden få varumärkesstatus, oavsett om det handlar om ett företag, en tjänst eller en produkt. Ensam uträttar logotypen ingenting, den är bara en viktig komponent i floran av marknadsföringsinsatser och hur företaget agerar.

Som formgivare av logotyper strävade han efter grafisk enkelhet, särart och stark karaktär.

God design särskiljer, profilerar och identifierar.

Givetvis måste logotypen kunna bära de associationer som företaget vill förknippas med. Och kännas rätt.

Det handlar om att i högsta grad rensa bort, att finna kärnan och det utmärkande draget för företaget, produkten eller tjänsten. Allt som finns måste vara motiverat. Det som inte har någon funktion ska bort.

Att inte följa tillfälliga trender är oftast också en god regel.

Tekniskt bör logotypen vara ren och enkel för att kunna återges både i print och på webb.